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Absprache der Tätigkeiten (Marketinganordnung)

Basiserscheinungsformen der Marketingstruktur

Wenn man sich der Relevanz des Marketing heute in den Unternehmungen stets mehr bewußt wird, dann ist es alleinig unvermeidlich, daß dieser Sektor funktional und personell zu einem komplexen Elaborat anwächst. Hierdurch entsteht parallel die Anforderung einer adäquaten organisatorischen Gliederung.

Für eine Strukturierung des Marketinggebiets haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als nützlich anzusehen sind: (Teil-)Funktionen des Marketing, Artikele, Kundengruppen und Salesgebiete.

Im Zuge dessen können folgende Basistypen der Marketinganordnung unterschieden werden:

Funktions orientierte Marketing organisation
Produktausgerichtete Marketingstruktur
Kundenorientierte Marketinganordnung
Gebietsausgerichtete Marketingorganisation

Erfolgt die organisatorische Architektur nach einem der geheißenen Konditionen, so spricht man von einer linearen Marketingstruktur. Werden zwei (wie Fabrikatee und Funktionen) oder mehr Aspekte bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketingstruktur.

Funktionsorientierte Marketinganordnung

Hierbei ist die Stufe unter der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Produktion usw.) und der Marketingbereich in funktionsgemäße Teilbereiche wie Marktforschung, Werbung, Sales Promotion, Sales usw. untergliedert. Diese Organisationsform empfiehlt sich bei einem vergleichsweise kleinen bzw. sehr gleichförmigen Elaboratprogramm, das alleinig auf wenigen Märkten vertrieben wird.

Für die funktionsausgerichtete Organisation ist laufend eine Innenausrichtung mit einem bezeichnenden Ressortdenken kennzeichnend. Dieses bringt Probleme für den Faktendurchfluss inert den einzelnen Abteilungen. Einer Absprache der Tätigkeiten je nach beispielsweise produkt- oder kundendetaillierten Standpunkten wird nicht in genügendem Maße berücksichtigt. Ebendiese Nachteile der funktionsorientierten Marketingstruktur kommen umso mehr zum Tragen, je inhomogener das Fabrikatprogramm oder die Kunden- bzw. Marktfragestellungen sind.