Beschaffenheit der Marketingplanung
Unter dem Blickwinkel der Fristigkeit der Pläne wie noch bezüglich der Plandehnbarkeit ergeben sich verschiedenartige Formen der Marketingplanung.
Planungsformen nach ihrer Fristigkeit
Man unterscheidet folgende Planungskonsistenzen nach dem Merkmal Periode:
nachhaltige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre
mittelfristige (taktische) Disposition: von einem bis maximal fünf Jahre
kurzfristige (operative) Disposition: bis zu einem Jahr.
Laufend sollten von der Firma längerfristige und temporäre Pläne erstellt werden. Die zeitnahe Disposition leitet sich aus der längerfristigen ab und muß diese qualifiziert erweitern. Handelt es sich im Zuge der langfristigen Konzeption zufolge zu wenig informativer Angaben um bloß verallgemeinernde Aussagen, so fehlt ein obligatorisches Konstituens zwischen beiden Planungsstufen. In diesem Kontext ist eine mittelfristige Planungsperiode einzufügen, für die reellere Aussagen gefasst werden können.
Wenn auch die zeitnahe Konzeption von der mittel- bzw. längerfristigen Marketingdisposition abhängt, so besteht darüber hinaus zwischen beiden eine stark beidseitige Beziehung. Weichen insofern die temporär erreichten Resultate von den mittel- oder langfristig gesetzten Zielen bedeutend ab, so müssen letztere Pläne gleichermaßen überarbeitet werden: z.B. Änderung des Zielniveaus; Entwicklung anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erlangen zu vermögen.
Allgemein läßt sich eine dichte Verbindung zwischen der Länge der Konzeptionsdauer und der Akkuratesse der Pläne erkennen.
Je weiter der Dispositionshorizont gespannt ist, desto unvollkommener und riskanter werden die Wissensansammlungen. Die langfristige Disposition im Sinne einer „Perspektivplanung" stellt infolgedessen nur eine Rahmen- oder Grobkonzeption dar. Mit kürzerer Planungsdauer nimmt infolge gesicherter Erwartungskompilationen der Detaillierungsgrad zu. Die temporäre Disposition bildet vor diesem Hintergrund eine Feinplanung mit hohem operationalem Profil.
