Der Absatzmarkt einer Organisation zeigt sich über einen längeren Zeitabstand hinweg als dynamisches System. Im Zeitablauf lassen sich verschiedenartige Marktfortentwicklungen beobachten, die mit den Benennungen Marktschwankung,
Marktverschiebung und Marktsättigung zu schildern sind.
Marktschwankung
Als Marktschwankung werden Bewegungen bezeichnet, die um die Hintergrundrichtung (statistischer Trend) eines Marktes verkehren. Es handelt sich also dazu um Volatilitäten der Bedarfshöhe und im Zuge dessen der Salesmenge aller Lieferanten (Marktvolumen) auf einem Handelsplatz im Zeitverlauf. Ursachen für Marktplatzschwankungen können z.B. in der Saisonalität des Bedarfs, in frei flottierenden Verbrauchsangewohnheiten der Bedarfsträger usw. liegen.
Marktverschiebung
Durch Marktplatzverschiebungen wird die Marktstruktur längerfristig verändert. Der Anlass für Umschlagplatzverschiebungen ist in einer Dynamik der Konsumentenbedürfnisse zu sehen. So hat bspw. das Bedürfnis nach Urlaubsreisen in Zusammenhang mit steigender Kaufkraft zu einer Verlagerung von Inlands- auf Auslandsreisen und von Bahn- auf Flugtrips geführt. Der durchgängige Bedarf nach Exkursionen ist aber geblieben.
Marktsättigung
Die Beziehung zwischen dem in einer spezifischen Periode gegebenen Umschlagplatzvolumen und dem passenden Marktpotential bezeichnet man als Sättigungsgrad des Marktes. Eine Marktsättigung liegt dann vor, falls das Umschlagplatzvolumen mit dem Umschlagplatzpotential ohne Unterschied ist. In diesem Kasus sind für eine Firma Umsatzfortentwicklungen nur zu Lasten der Mitbewerber realisierbar. Als stark saturierte Märkte sind z.B. der Putzmittel-, Zigaretten- und Süßwarenmarkt anzusehen.
Umschlagplatzdynamik kennzeichnet die Neigung eines Marktplatzes und ist für die Strategietrend entscheidend. Die Handelsplatzdynamik wird mehrheitlich durch das Marktplatzwachstum gemessen, welches die Zunahme der Marktplatzgröße binnen eines determinierten Zeitintervalls darstellt. Neben dem umfassenden Marktplatzwachstum sollten ebenso periodische und zyklische Einflüsse in die Überprüfung einbezogen werden.
