Spezifikation der Marketingziele
Marketingziele sind Abkömmlinge nebst den anderen Bereichszielen für Einkauf, Erzeugung und Finanzierung aus den Unternehmenszielen. Die Marketingziele sind wiederum die Grundlage für die präzisen funktionalen bzw. abteilungsbezogenen Ziele.
Gattungen von Marketingzielen
Im Zusammenhang der Festlegung der Marketingziele kann zwischen
strategischen (langfristigen) und taktischen (mittel- und kurzfristigen) Zielen distinguiert werden. Die strategischen Marketingziele sind meistens die Qualität betreffender Art wie z. B. Verwirklichung einer führenden Wettbewerbsposition, Verbesserung des Ansehens usw. Sie müssen folglich zur besseren Steuerung der durchgehenden Marketingaktivitäten auf kürzere Planungsdauer ausgerichtet und mehr explizier werden.
Daher sind aus den strategischen Zielvorstellungen taktische Marketingziele in mengenmäßiger Konsistenz abzuleiten. Man spricht dazu gleichfalls von operationalen (operativen) Zielen, d.h. es müssen der Messung zugängliche Größen vorgegeben werden, mit Hilfe deren bei der Plan umsetzung die Zielrealisierung zu steuern ist.
Die Intensität der Operationalität der Ziele steigent mit abnehmender Dauer der Planungsfrist. Marketingziele für die Spanne eines Jahres sind beziehungsweise sollten in hohem Grad operational sein. Als Beispiele für operationale Ziele lassen sich nennen:
ein bestimmtes Absatzvolumen (mengen-und wertmäßig)
die Aufbesserung des Marktanteils von ... % auf ...%
das Vollbringen eines spezifischen Deckungsbeitrags
die Steigerung des Popularitätsgrades der Handelsgutmarken von ... % auf ... %
den Gründen neuer Verkaufswege
die Steigerung der Distribution (numerisch und gewichtet) auf einen konkreten Wert usw.
Unternehmensziele fußen auf:
Anschaffungsziele
Fabrikationsziele
Marketingziele
Finanzierungsziele
Marketingziele fußen auf:
Erzeugnispolitische Ziele
Entgelt- und Rabattpolitische Ziele
Kommunikationspolitische Ziele
Verteilungspolitische Ziele
