Erfahrungen beweisen dass, das kalendarische Alter nur bedingten Aussagewert besitzt. Deutlich gravierender ist die Tatsache, wie sich der Abnehmer selbst einschätzt und mit welcher psychologischen Generation er sich identifiziert.
Haushaltseinkünfte als ehedem signifikante Segmentierungsprämisse hat
im Zuge der Nivellierung der Einkommen breitester Schichten an Maßgeblichkeit eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltseinkünfte zeigt sich insbesondere in der mittleren Einkommensschicht und bei Konsumptionsgütern des täglichen Bedarfs.
Je eher die Bedeutsamkeit der Verdiensthöhe als Unterscheidungs faktor für eine separate Käufergruppe zurückgeht, desto intensiver tritt die Wichtigkeit an der zwischenmenschlichen Klassifizierung in den Vordergrund. Die soziale Gruppe (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktbewertungsverfahren aus Einkünfte, Anstellung und Ausbildungsniveau ermittelt. Auf Erfahrung beruhende Nachforschungen belegen, daß sich die soziale Klasse insbesondere auswirkt auf
• Kaufgewohnheiten
• Informationsaufnahmewilligkeit
• Haltung zu Spar- und Konsumptionsverhaltensweise
• Lebensstil
Psychografische Unterteilung
Die psychografische Zerlegung fusst auf der Einsicht, daß sich die Bedürfnisse der Kunden meist im Zuge des Lebensstils oder persönlicher Eigentümlichkeiten differenzieren lassen als auf Grundlage demografischer Spezifika. Es liegt ein besonderes Problem in der recht minimalen voraussagenden Signifikanz der demografischen Kennzeichen für das Aneignungsverhalten.
Ein Manager und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel erwerben, zur gleichen Altersgruppe gehören und im identischen Bezirk leben, indes dennoch emotional und psychologisch völlig konträr sein. Bloß auf demografische Attribute gestützt, fällt es einer Organisation schwer, spezifische Marketingprogramme zu entwickeln und erfolgreich durchzusetzen. Aus diesem Grund gewinnt die psychografische Segmentierung in letzter Zeit immer mehr an Maßgeblichkeit.
Als spezielle Merkmale sind bei der psychografischen Zerlegung bspw. zu nennen: Persönlichkeitskriterien (kontaktfähig, selbständig, ökonomisch, renommeebewußt, konservativ, fortschrittlich usw.), Verhaltensspezifika (Lebens- und Kaufgewohnheiten) und Haltungen bzw. Erwartungen gegenüber spezifischen Fabrikaten oder Produktgruppen.
