Auf der Grundlage der Lageanalyse sind nunmehr Vorhersagen über die übrige Bildung der Einzelfaktoren des Situationsbildes zu realisieren. Hierbei muß sich beweisen, wie sich die Situation der Firma und die auf ihre Marktfortune beeinflussenden Faktoren im Laufe der Planspanne aller Voraussicht nach ändern werden.
Die Zielsetzung langfristiger Vorhersagen besteht darin,
realisierbare Differenzen unter den Umsatzzielen der Unternehmenspräzens und dem erwarteten Umschlag bei Fortsetzung bisheriger Marketingstrategien festzustellen. Die Prognose hat demnach hierbei die Verpflichtung, Ziellücken aufzudecken, und bildet damit den Anreiz, neue Strategien und Aktionsprogramme zur Schliessung identifizierter Ziellücken zu erarbeiten.
Kurzfristige Absatzprädiktionen, d.h. Vorausschätzungen des Verkaufs innerhalb eines Jahres, stellen die Grundsituation für die Formulierung wirklichkeitsnaher kurzfristiger Marketingziele dar und repräsentieren so die Ausgangs für die Jahres-Absatz-planung. Von kurzfristigen Absatzvorhersagen hängt ebenfalls die alljährliche mengenmäßige Disposition in nachgelagerten Bereichen (Anfertigung, Besorgung, Personal) ab.
Voraus berechnung der Branchenmarktlage (Branchenprojektion)
Die Entfaltung des Branchenmarktes muß gar nicht gleichzeitig mit der Gesamtwirtschaft vonstattengehen. So zeigen sich häufig Unterschiede in den Zeitpunkten wie auch in der Entwicklungstärke. Anhaltspunkte für die Branchenprädiktion stellen die Anzahl und Kapazitäten der branchen angeschlossenen Unternehmen und die Bildung vor- und nachgelagerter Wirtschaftszweige dar. Unverzichtbar ist ebenso das Identifizieren von Ersatztrends (z. B. Ersatz von Metall- oder Holzwaren vermöge Kunststoffprodukten).
Vorausschätzung der eigenen Absatzmarktlage ( Unternehmensorganisationsprojektion)
An diesem Punkt beziehen sich die Bewertungen auf machbare Reifungen auf Seiten
— der Bedarfsträger (Konsumtions- bzw. Verwendungsgrad, Kaufkraft)
— des Handels
— des Wettbewerbs
Für die Umschlag- und Marktanteilsbildung der Unternehmensorganisation sind darüber hinaus das Firmen- und Produktimage bei
