Vorbedingungen für die Marktsegmentierung
Für die Marktsegmentierung offerieren sich einige Grundlagen. Diese müssen demgegenüber hinsichtlich ihrer Angemessenheit für die zweckmäßige Verwendung folgenden Funktionalitäten genügen:
• Die Aspekte sollen sich mit den gegebenen Marktforschungsfunktionen feststellen und messen lassen. Insbesondere bei Merkmalen, wie Beweggründe und Einstellungen der Kunden,
bestehen hierbei oft Schwierigkeiten.
• Die herausgelesenen Käufergruppen sollen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.
• Das zu darstellende Marktsegment muß in seinem Kundenpotential so ansehnlich sein, daß es sich unter Einkünftekriterien lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu konstruieren.
Folgende Aspekte haben für die Marktsegmentierung Geltung erlangt:
a) Geografische Aufsplittung
Als Voraussetzung für eine geografische Unterteilung können unterschiedliche Konsumtionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtpopulation dienen. Ebenso entbieten sich ggf. vielfältige klimatische Bedingungen zur Segmentierung an.
b) Demografische Segmentierung
Bei dieser Segmentierungsart können z.B. folgende Spezialitäten herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Beruf, Bildungsstand, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen. Die demographische Unterteilung hat den Vorzug, daß sich diese Spezialitäten hinlänglich leicht erfassen und messen sowie gezielt (bspw. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorteil erklärt die große Signifikanz der demografischen Marktaufsplittung. Zusammen mit der geografischen Segmentierung wird sie demnach als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.
Die Bedeutung einiger der oben angeführten Merkmale hat sich in neuerer Zeit ein wenig verschoben:
Abgesehen von dem Geschlecht fehlt in selten einer Analyse das Alter als Einteilungsbedingung für Käufer. Dies liegt daran, daß viele eindeutigen Bedürfnisse eng mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportkonsumgüter).
