Erfahrungen beweisen dass, das kalendarische Alter bloß bedingten Aussagewert besitzt. Erheblich gravierender ist die Gegebenheit, wie sich der Kunde selbst würdigt und mit welcher psychischen Generation er sich identifiziert.
Haushaltseinkommen als vormalig bedeutsame Segmentierungskondition hat wegen der
Nivellierung der Verdienste breitester Schichten an Relevanz eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltseinkommen zeigt sich speziell in der mittleren Einkommensgruppe und bei Konsumtionsgütern des fortlaufenden Bedarfs.
Je eher die Geltung der Einkommenshöhe als Unterscheidungs attribut für eine getrennte Käufergruppe zurückgeht, umso intensiver tritt die Wichtigkeit an der sozialen Schichtung in den Vordergrund. Die soziale Schicht (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktschätzungsverfahren aus Einkünfte, Beschäftigung und Bildungsniveau ermittelt. Empirische Untersuchungen belegen, daß sich die soziale Schicht in aller Regel auswirkt auf
• Akquisitiongepflogenheiten
• Informationsrezeptionsbereitschaft
• Haltung zu Spar- und Konsumgebaren
• Lebensstil
Psychografische Zerlegung
Die psychografische Unterteilung fusst auf der Beobachtung, daß sich die Bedürfnisse der Zielgruppen mehrfach zufolge des Lebensstils oder persönlicher Eigenheiten differenzieren lassen als auf Ausgangsebene demografischer Kriterien. Es liegt ein besonderes Anliegen in der relativ unbedeutenden prognostischen Maßgeblichkeit der demografischen Vorbedingungen für das Erwerbsverhalten.
Eine Führungskraft und ein Handwerker können z. B. gleich viel verdienen, zur identischen Altersgruppe gehören und im identischen Bezirk leben, aber dennoch emotional und psychisch gänzlich gegensätzlich sein. Allein auf demografische Kriterien gestützt, fällt es einer Unternehmung schwer, gezielte Marketingprogramme zu konstruieren und erfolgreich durchzusetzen. Daher gewinnt die psychografische Aufsplittung dieser Tage kontinuierlich mehr an Geltung.
Als spezielle Kriterien sind bei der psychografischen Aufsplittung z. B. zu nennen: Persönlichkeitsmerkmale (kontaktfähig, selbständig, sparsam, renommeebewußt, konservativ, alternativ usw.), Verhaltenscharakteristika (Lebens- und Erwerbsgewohnheiten) und Haltungen bzw. Erwartungen gegenüber spezifischen Erzeugnissen oder Warengruppen.
