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Basisklassen der Marketingorganisation

Grunderscheinungsformen der Marketing struktur

Sowie man sich der Relevanz des Marketing gegenwärtig in den Firmen immer mehr bewußt wird, dann ist es alleinig notwendig, daß dieser Sektor funktionell und personell zu einem vielschichtigen Werk anwächst. Dabei entsteht simultan die Forderung einer qualifizierten organisatorischen Gliederung. Für eine Strukturierung des Marketingdepartments haben sich

vier ausschlaggebende Gesichtspunkte hervorkristallisiert, die als zweckdienlich anzusehen sind: (Teil-)Funktionen des Marketing, Artikele, Kundengruppen und Salesgebiete.

Angesichts dessen können folgende Basisklassen der Marketingorganisation unterschieden werden:

Funktions orientierte Marketing anordnung
Produktorientierte Marketingstruktur
Kundenausgerichtete Marketingstruktur
Gebietsorientierte Marketingorganisation

Erfolgt die organisatorische Gliederung nach einem der benannten Kriterien, so spricht man von einer eindimensionalen Marketingstruktur. Werden zwei (etwa Artikele und Funktionen) oder mehr Gesichtspunkte bei der organisatorischen Lösung herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketingorganisation.

Funktionsausgerichtete Marketingstruktur

Dazu ist die Stufe unter der Geschäftsführung nach den Hauptfunktionen (Beschaffung, Verarbeitung usw.) und der Marketingbereich in funktionale Teilbereiche wie Marktforschung, Werbung, Verkaufsförderung, Sales usw. untergliedert. Diese Anordnungsform empfiehlt sich bei einem verhältnismäßig kleinen bzw. sehr einheitlichen Erzeugnisprogramm, welches lediglich auf wenigen Märkten veräussert wird.

Für die funktionsausgerichtete Anordnung ist unentwegt eine Innenausrichtung mit einem deutlichen Ressortdenken typisch. Dies bringt Probleme für den Informationsdurchfluss unter den einzelnen Abteilungen. Einer Koordination der Tätigkeiten nach etwa produkt- oder kundenspezifischen Gesichtspunkten wird keineswegs in genügendem Maße einkalkuliert. Diese Nachteile der funktionsausgerichteten Marketinganordnung kommen umso mehr zum Tragen, je heterogener das Elaboratprogramm oder die Kunden- bzw. Marktproblemstellungen sind.