Bulls n' Bears

Marketingkonzeption

Planungsformen ob ihrer Elastizität

Die sich permanent variierenden Verkaufsbedingungen transportieren für die Marketingkonzeption beträchtliche Schwierigkeiten mit sich. Es sind hingegen diverse Planungstechniken konstruiert worden, um die Marketingwagnisse zu verringern.

Hierzu zählen die Eventualplanung und die überlappende Planung.

Die Eventualplanung (Alternativplanung) bedeutet, daß die Einzelpläne keinesfalls auf einen charakteristischen Erwartungswert, stattdessen auf jedwede mit hoher Wahrscheinlichkeit vorfallenden Gegebenheiten ausgerichtet sind. Im Sinne einer „Schubladendisposition" wird je nach Entwicklung der bedeutenden Datensammlung der passende Alternativplan eingesetzt.

Bei diesem Dispositionsverfahren ist demgemäß von Unternehmensorganisation die endgültige Entscheidung so lange aufzuschieben, bis vergleichsweise sichere Daten vorliegen. Die Eventualplanung erweist sich für die Marketingkonzeption laufend dann als zu empfehlen, sofern mit unerwarteten Nachfrageveränderungen (z.B. bei modebedingten Erzeugnissen) gerechnet werden muß. Desgleichen bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsbeschaffenheiten an, um bei zu mutmaßenden Überraschungsattacken der Wettbewerber leistungsfähig mit passenden Reaktionsplänen begegnen zu können.

In der Praxis wird die Marketingkonzeption vornehmlich in Gestalt einer überlappenden Konzeption — auch rollende Disposition genannt — durchgeführt. Beträgt die Dispositionsperiode etwa fünf Jahre, so erstellt man zuerst einen Gesamtplan für selbige Zeitdauer. Am Ende einer Teilperiode (mehrheitlich ein Jahr) wird als nächstes für die nächsten fünf Jahre neu geplant; die geplanten Zeiträume überlagern sich mithin. An diesem Punkt vergleicht man die bisherigen Plangrößen mit der zwischenzeitlich eingetretenen Fortentwicklung und paßt sie ggf.unter Umständen der veränderten Praxis an. Hiermit bleibt die Disposition elastisch und die Vorkommnisse bei den Plansoll- und Istgrößen werden verringert.