Prägungen der Marketingplanung
Unter dem Kriterium der Laufzeit der Pläne wie auch ob der Planelastizität ergeben sich diverse Strukturen der Marketingplanung.
Planungskonsistenzen nach ihrer Fristigkeit
Man unterscheidet nachkommende Planungsgestalten nach dem Kennzeichen Zeitraum:
langfristige (strategische) Konzeption: mehr als fünf Jahre
mittelfristige (taktische) Disposition: von einem bis bestenfalls fünf Jahre
kurzfristige (operative) Konzeption: bis zu einem Jahr.
Ständig sollten von der Unternehmung nachhaltige und kurzfristige Pläne erstellt werden. Die temporäre Disposition leitet sich aus der langfristigen ab und muß diese zweckmäßig komplementieren. Handelt es sich im Rahmen der langfristigen Planung aufgrund zu wenig aufschlussreicher Daten um allein generelle Aussagen, so fehlt ein verpflichtendes Konstituens zwischen beiden Konzeptionsstufen. In diesem Kontext ist eine mittelfristige Planungsperiode einzufügen, für die gegenständlichere Aussagen geleistet werden können.
Wenn ebenso die zeitnahe Konzeption von der mittel- bzw. nachhaltigen Marketingplanung abhängt, so besteht darüber hinaus zwischen beiden eine stark mutuelle Beziehung. Weichen insofern die zeitnah erreichten Ergebnisse von den mittel- oder längerfristig gesetzten Zielen beachtenswert ab, so sollen letztere Pläne qualifiziert überarbeitet werden: z.B. Korrektur des Zielniveaus; Fortentwicklung anderer Strategien, um die beibehaltenen Ziele doch noch erreichen zu können.
Allgemein läßt sich eine enge Wechselbeziehung zwischen der Länge der Dispositionsdauer und der Exaktheit der Pläne erkennen.
Je weiter der Dispositionshorizont gespannt ist, desto lückenhafter und fraglicher werden die Angaben. Die längerfristige Disposition im Sinne einer „Perspektivkonzeption" stellt somit nur eine Skopus- oder Grobkonzeption dar. Mit kürzerer Planungsdauer nimmt zufolge gesicherter Erwartungskompilationen der Detaillierungsgrad zu. Die temporäre Planung bildet mithin eine Feindisposition mit hohem operationalem Profil.
