Vorannahmen für die Marktsegmentierung
Für die Marktsegmentierung eröffnen sich diverse Kriterien. Diese sollen hingegen vermöge ihrer Einsetzbarkeit für die praktikabele Nutzung folgenden Forderungen genügen:
• Die Kennzeichen sollen sich mit den gegebenen Marktforschungsroutinen erfassen und bestimmen lassen. Namentlich bei Merkmalen, wie Auslöser und Denkweisen der Kunden, bestehen hierbei häufig Schwierigkeiten.
• Die herausgesuchten Käufergruppen müssen mit den gesonderten Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.
• Das zu formende Marktsegment muß in seinem Kundenpotential so ansehnlich sein, daß es sich unter Ertragskriterien lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu erarbeiten.
Folgende Bedingungen haben für die Marktsegmentierung Bedeutung erlangt:
a) Geografische Unterteilung
Als Grundannahme für eine geografische Unterteilung können unterschiedliche Konsumgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso entbieten sich ggf. unterschiedliche klimatische Bedingungen zur Unterteilung an.
b) Demografische Unterteilung
Bei dieser Segmentierungsart können z.B. folgende Merkmale herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Tätigkeit, Bildungsstand, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Unterteilung hat den positiven Aspekt, daß sich diese besonderen Eigenschaften ziemlich leicht aufnehmen und messen sowie gezielt (etwa Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorzug erklärt die große Bedeutung der demografischen Marktaufsplittung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie daher als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.
Die Signifikanz einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit ein kleines bisschen verschoben:
Neben dem Geschlecht fehlt in selten einer Erhebung das Alter als Einteilungsaspekt für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele eindeutigen Bedürfnisse dicht mit dem Alter zusammenhängen (z.B. Sportprodukte).
