Bulls n' Bears

 

Grundlage für die Marketingprüfung

Die Marketingkontrolle kann die Gesamtreaktion aller Marketing aktionen (Marketing-Mix) oder alleinig die Leistungsfähigkeit von Einzelinstrumenten, zum Beispiel Werbeerfolgsprüfung, zum Objekt haben. Obendrein können Marketingkontrollen lediglich auf den Gesamtmarkt themenbezogen sein oder ansonsten ebenfalls auf determinierte Salessegmente, beispielsweise Artikelgruppen, Absatzgebiete, Kundengruppen,

Absatzkanäle, ausgerichtet sein.

Als Grundlage für die Marketingprüfung sind die gegebenen Marketingziele anzusehen. Sie mögen jedoch ausschließlich dann für die Steuerung und Überprüfung des Marketingvorganges passend sein, sowie sie möglichst quantitativ formuliert sind wie noch im Zuge dessen hohe operationale Eigenheitenbieten. Bei den nach Richtlinie der Marketingziele zu konstatierenden Überprüfungsgrößen sollen nicht zuletzt Toleranzlimitationen bzw. Bandbreiten festgelegt werden. Nur sowie die Deviation diese Limitierungen überschreitet, sind Korrekturmaßnahmen erforderlich.

Als Prüfungsgrößen im Kontext der Marketingkontrolle werden in der Praxis zumeist der Marktanteil, der Umschlag wie auch der Vertriebserfolg, d.h. Nettogewinn bzw. Deckungsbeitrag, eingesetzt. Der Marktanteil signalisiert, inwieweit Umsatzänderungen auf Ermangelung im herangezogenen Marketing-Mix oder jedoch auf nicht kontrollierbare Umweltkriterien zurückzuführen sind. Falls beispielsweise der Ist-Umsatz den Soll-Umsatz nicht vollendet hat, der Marktanteil dieserfalls allerdings beständig bleibt, dann deutet dies darauf, daß der durchgängige Industriezweig gewissen widrigen Einflüssen ausgesetzt ist. Ein Defizit an Marktanteil insinuiert andererseits stets auf Fehlerhaftes im Marketingprogramm. Hier hat sich der Status des eigenen Betriebes gegenüber dem Mitbewerb verschlechtert. Die Bedeutsamkeit von Marktanteilszahlen vergrößert sich, wenn nebst dem Gesamt-Marktanteil weiterführend die Marktanteile für einzelne Handelsgutgruppen, Vertriebsgebiete, Kundengruppen oder Verkaufskanäle bestimmt werden.

Der Umsatz als Untersuchungsgröße bietet sich bereits deswegen an, angesichts der Tatsache, dass anhand der betriebsinternen Vertriebsstatistik die Ist-Umsatzwerte vorhandensind.