Fortentwicklung anderweitiger Marketingstrategien und Wahlentscheidung (Marketing-Mix)
In den vorherigen Planungsphasen wurde aufgeklärt, wo die Firma steht (Positionuntersuchung) und in welche Dimensionen die Reifungen voraussichtlich vor sich gehen (Projektion). Darauf basierend war festzulegen,
wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der nachkommenden Etappe geht es gerade darum, wie die Zielvorstellung erreicht werden kann.
Das Zentralproblem der gesamten Marketingplanung liegt unbestreitbar in der Schöpfung alternativer Strategien, mit denen die vorgegebenen Marketingziele zu erlangen sind, und in der Selektion derjenigen Marketingstrategie, die bei den dominanten inwendigen und externen Sachlagen die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht demnach um die Spezifizierung des optimalen Marketing-Mix.
Im ersten Ablaufschritt muß das Aktivitätsniveau der verkaufspolitischen Tools bestimmt werden. Sinnvollerweise ist hierbei erst von einer generellen Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Betriebsamkeitsniveau der vier Hauptkomplexe (Submix-Bereiche) festgelegt. Simultan zu diesem Thema erfolgt der Zuordnungsvorgang, bei dem die jeweiligen monetären Mittel den Marketinggeschäftigkeiten zugeordnet werden.
Binnen der einzelnen Submix-Bereiche müssen nachgerade im zweiten Schritt fassbare Vorgangsalternativen gesucht werden, die im Kontext die Zielrealisierung qualifiziert scheinen. Zur Skizzierung wollen wir im nachfolgenden einige Vorzeigebeispiele für dahingehende Alternativen bezeichnen:
Handelsgut- und Programmpolitik (Artikel-Mix)
Realisierung und Implementierung neuer Handelsgüter
Aktualisierung des Erzeugnisprogramms (Artikelerneuerungen)
Programmbereinigung (Fokussierung auf bestimmte Erzeugnisgruppen)
Entgeltpolitik (Kontrahierungs-Mix)
Festhalten, Zunahme oder Ermäßigung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle offerierten Produkte.
