Grundannahmen für die Marktsegmentierung
Für die Marktsegmentierung bieten sich diverse Bedingungen. Diese müssen dennoch hinsichtlich ihrer Angemessenheit für die praktische Applikation folgenden Funktionalitäten genügen:
• Die Gesichtspunkte sollen sich mit den gegebenen Marktforschungsroutinen erkennen und messen lassen. Insbesondere bei Merkmalen,
wie Beweggründe und Einstellungen der Kunden, bestehen hierbei meist Schwierigkeiten.
• Die herausgelesenen Käufergruppen müssen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.
• Das zu repräsentierende Marktsegment muß in seinem Kundenpotential so ansehnlich sein, daß es sich unter Erlösgesichtspunkten lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu konzipieren.
Folgende Merkmale haben für die Marktsegmentierung Signifikanz erlangt:
a) Geografische Unterteilung
Als Vorbedingung für eine geografische Segmentierung können verschiedenartige Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso bieten sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Aufsplittung an.
b) Demografische Segmentierung
Bei dieser Aufsplittungsart können z.B. folgende Besonderheiten herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Anstellung, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte. Die demografische Aufsplittung hat den Vorteil, daß sich diese Besonderheiten verhältnismäßig leicht feststellen und messen sowie spezifisch (beispielsweise Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorzug erklärt die große Signifikanz der demografischen Marktaufsplittung. Zusammen mit der geografischen Zerlegung wird sie von daher als „klassische" Marktaufsplittung bezeichnet.
Die Geltung einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit ein kleines bisschen verschoben:
Abgesehen von dem Geschlecht fehlt in kaum einer Erhebung das Alter als Einteilungskennzeichen für Kunden. Dies liegt daran, daß viele detaillierten Bedürfnisse dicht mit dem Alter korrelieren (z.B. Sportwaren).
