Erzeugnisausgerichtete Marketingstruktur
Bei Organisationen mit einem breiten und extrem gemischten Fabrikatprogramm formen nicht die Funktionen, sondern die Erzeugnisse den Referenzpunkt für die organisatorische Aufstellung. Innert des Marketingbereichs werden an diesem Punkt die einzelnen Artikelgruppen als vorrangiges Kriterium für die Analyse der Aufgaben auserlesen. Hiernach, auf einer tieferen Stufe,
kommen die Funktionsblickwinkel zur Applikation.
Hierbei will man erreichen, daß für die verschiedenen Elaboratgruppen gesonderte maßgeschneiderte Marketingprogramme auftreten. Mit der artikelausgerichteten Marketingstruktur wird das Ergebnis verfolgt, jeglicher Fabrikatgruppe beziehungsweise jedem Artikel eine optimale Hilfe und Förderung zu ermöglichen.
Die Direktion eines derartigen Artikelbereichs steht in der Zuständigkeit eines Marketing-Managers. Es findet sich dafür auch der Begriff Produktdirektor. Mit dieser Organisationsform lassen sich die Marketing tätigkeiten gemäß der Produktrichtmarke ohne Schwierigkeiten zu konstituieren, insofern dem Marketingmanager die einzelnen Marketing-Teilfunktionen in der Linie unterstehen. Die Schattenseite der erzeugnisausgerichteten Marketingorganisation in dieser Prägung liegt in ihrem hohen Kapitalaufwand.
Die Erweiterung des Marketingsektors vermittels vieler funktional gleiche Abteilungen (Gefahr von Doppelarbeiten!) ist für kleinere und mittlere Organisationen nicht annehmbar. Indem ebenso bei einer erzeugnisorientierten Marketingorganisation weiterhin Probleme in der Steuerung und Absprache gegenüber den Abteilungen Beschaffung, Forschung und Schöpfung, Verarbeitung und Finanzen eintreten werden, entscheidet man sich in den Unternehmen mit einem ausgeprägt heterogenen Fabrikatprogramm gewöhnlich für die Divisionalisierung (Spartenstruktur).
Dabei wird benachbart der Spezialisierung auf Artikel gleichzeitig eine Entscheidungsdezentralisation angestrebt. In diesem Zusammenhang sind jegliche Funktionen, die zur Schaffung und marktmäßigen Verwertung der Erzeugnise erfüllt werden müßten, unter der Direktion der jeweiligen Spartenleiter (Division-Entscheider) zusammenzufassen.
