Kennzeichen für die Marktsegmentierung
Für die Marktsegmentierung offerieren sich ausgewählte Grundlagen. Diese sollen dagegen hinsichtlich ihrer Eignung für die nützliche Indienstnahme folgenden Funktionalitäten genügen:
• Die Merkmale müssen sich mit den gegebenen Marktforschungsprozeduren feststellen und ermitteln lassen. Vornehmlich bei Merkmalen, wie Anlässe und Einstellungen der Kunden,
bestehen hierbei häufig Schwierigkeiten.
• Die herausgesuchten Käufergruppen sollen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.
• Das zu darstellende Marktsegment muß in seinem Kundenpotential so erheblich sein, daß es sich unter Gewinnperspektiven lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu entwickeln.
Folgende Aspekte haben für die Marktsegmentierung Signifikanz erlangt:
a) Geografische Zerlegung
Als Grundannahme für eine geografische Zerlegung können verschiedene Konsumtionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbevölkerung dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. unterschiedliche klimatische Bedingungen zur Zerlegung an.
b) Demografische Zerlegung
Bei dieser Aufsplittungsart können z.B. folgende besonderen Eigenschaften herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Anstellung, Bildungsstand, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst. Die die Bevölkerungsentwicklung betreffende Aufsplittung hat den positiven Aspekt, daß sich diese Spezialitäten hinlänglich leicht feststellen und bestimmen sowie gezielt (beispielsweise Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser positive Aspekt erklärt die große Wichtigkeit der demografischen Marktsegmentierung. Zusammen mit der geografischen Aufsplittung wird sie mithin als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.
Die Wichtigkeit einiger der oben angeführten Besondere Eigenschaften hat sich in neuerer Zeit ein klein bisschen verschoben:
Neben dem Geschlecht fehlt in selten einer Untersuchung das Alter als Einteilungsfaktor für Käufer. Dies liegt daran, daß viele gezielten Bedürfnisse dicht mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportprodukte).
